B2B Demand Generation ist keine Frage der Masse: Quantität statt Qualität birgt große Risiken

Michael Bernau am 24. Februar 2017
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B2B Demand GenerationIm Bereich der B2B-Unternehmenstechnologie gibt es pro Marktsegment nur eine sehr begrenzte Anzahl von Käufern. Und verschiedene Untersuchungen belegen, dass auch die qualifiziertesten Leads in ihrem Kaufzyklus bereits recht weit fortgeschritten sind, bevor sie für eine Kontaktaufnahme durch Sie bereit sind. Wie erreichen Sie also am besten die Interessenten mit den größten Chancen auf eine Konversion für Ihre Pipeline?

Manche Marketer halten eine Einspeisung möglichst vieler kostengünstiger Leads in den Verkaufstrichter für die beste Methode und hoffen dabei einfach, dass eine genügende Anzahl durch die Pipeline schafft. Das liegt vor allem daran, dass Marketer jahrzehntelang nach der Menge der von ihnen generierten qualifizierten Leads und nicht nach ihren tatsächlichen Ergebnissen hinsichtlich der Verkaufspipeline beurteilt wurden.

Trichter.pngWenn Ihre Leads jedoch ins Leere führen, dann hilft auch keine noch so große Anzahl. Solange Sie mehr auf Quantität als auf Qualität achten, gilt das Prinzip "garbage in, garbage out". Auf diese Weise können Sie zwar garantierte Leadmengen oder Sollvorgaben erfüllen, aber dabei steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass es sich bei vielen der von Anbietern gekauften Leads einfach um zusammengestellte Namenslisten statt um qualifizierte Interessenten handelt.

Wenn Sie hingegen die tatsächlichen Auswirkungen auf Ihre Pipeline maximieren wollen, dann müssen Sie sich nach Lead-Anbietern umsehen, die Ihnen mehr als eine Tabelle mit aufgeführten Namen zur Verfügung stellen.

Als Werkzeug für eine fundierte Entscheidungsfindung stellen wir Ihnen 6 entscheidende Aspekte vor, die Sie bei der Bewertung aller Ihrer Lead-Anbieter in Betracht ziehen sollten. 

6 Fragen zur Bewertung potenzieller Lead-Anbieter

Nr. 1: Welche Zielsetzung hinsichtlich der Lead-Generierung verfolgt der Anbieter?

Eine Lead-Datei enthält zwar standardisierte Daten wie Angaben zur Person, zur Firma und zu den aufgerufenen Inhalten, aber nicht alle Anbieter verfolgen bei der Zusammenstellung dieser Daten dasselbe Ziel. Es gibt zwei Arten von Lead-Anbietern: manche stellen einfach zusätzliche Kontakte für Ihre Datenbank bereit, während andere tatsächlich relevante Interessenten mit Ihren Inhalten in Kontakt bringen. Manche Anbieter veranschlagen zwar äußerst niedrige Kosten pro Lead, aber Sie müssen dabei auch die Auswirkungen auf die Qualität berücksichtigen – der Schwerpunkt liegt in solchen Fällen eher auf der Anzahl der hinzugefügten Kontakte als auf der Ansprache echter Interessenten.

Nr. 2:  Welche Leistungen stellt der Anbieter zur Verfügung?

Die Bereitstellung von Kontakten ist nicht dasselbe wie die Bereitstellung von Leads. Das Ziel der Lead-Generierung ist der Aufbau einer Datenbank von Interessenten, die in Ihrer Verkaufspipeline wirksam gepflegt werden können, und nicht die Ansammlung von möglichst billigen Kontaktinformationen. Ein echter Lead enthält sowohl die üblichen Kontaktdaten als auch ein Profil der relevanten Aktivitäten mit Einblicken in die Kaufabsichten. Wenn der zu bewertende Anbieter in der Regel eine Zusammenstellung von Kontakten ohne jeden Aktivitätsverlauf hinsichtlich der relevanten Themen liefert, dann werden Sie von dieser Firma wohl kaum echte interessierte Leads erhalten.

Nr. 3: Wie erwirbt der Anbieter seine Leads?

Transparenz ist ein wichtiger Faktor und sollte von jedem Lead-Anbieter gefordert werden. Die Kenntnis über die Herkunft und den Aktivitätsverlauf der bereitgestellten Leads ist ein entscheidender Bestandteil ihrer Qualität. Diese Informationen erhalten Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit, wenn der Anbieter die Leads aus seinem eigenen Netzwerk bezieht. Wenn die Firma dagegen Leads von anderen Anbietern vermittelt, verfügt sie über keine Einblicke in die relevanten Aktivitäten des Accounts. Falls sie das Gegenteil behauptet, leitet sie die Informationen wahrscheinlich aus Datenüberlagerungen von Drittanbietern ab, die nichts mit den Aktivitäten Ihrer Leads zu tun haben. Fragen Sie Ihre Anbieter nach Einblicken in den jeweils kompletten Account. Deren Antwort ist entscheidend für das Vertrauen, das Sie in die Qualität der erworbenen Leads haben können.

Nr. 4: Wie propagiert der Anbieter Ihre Inhalte?

Sie sollten genau wissen, wie Anbieter Ihre Inhalte weiterleiten, um Leads zu erzeugen. Senden sie Angebote aufgrund von nachgewiesenen relevanten Aktivitäten eines Interessenten in Ihrem Lösungsbereich, oder einfach an undifferenzierte Listen, um die garantierte Anzahl an Leads zu erreichen? Die Konversionsrate ist sowohl bei der ursprünglichen Erfassung der Leads wie auch bei der Kundenpflege nach der Sendung Ihrer Inhalte besser, wenn bei den Interessenten vor Kurzem Aktivitäten beobachtet wurden, die in Bezug zu Ihren Lösungen stehen.

Nr. 5: Wie ausführlich sind die bereitgestellten Berichte?

Ein Bericht zur Lead-Generierung sollte mehr als nur Namen und Kontaktdaten enthalten. Wenn das einzige Ziel eines Anbieters jedoch der Aufbau einer Kontakt-Datenbank ist, dann erhalten Sie wahrscheinlich keinen sehr ausführlichen Bericht. Anbieter von hochwertigen Leads stellen zu jedem Lead auch Daten zur Kaufabsicht und einen Aktivitätskontext zur Verfügung und liefern Ihnen zusätzliche Informationen während der Pflege dieser potentiellen Kunden.

Nr. 6: Wie werden Leads identifiziert und wie erhält der Anbieter deren Zustimmung zu einem Kontakt?

Viele Lead-Anbieter verwenden Werbemaßnahmen wie Spiele, Geschenkgutscheine oder sonstige wirtschaftliche Anreize, die nichts mit Ihnen oder Ihren Lösungen zu tun haben. Im Gegenzug verlangen sie die Zustimmung der Interessenten zu einer Kontaktaufnahme durch Sie. Dabei beschränkt sich das Interesse der angesprochenen Personen meist strikt auf das angebotene Geschenk. Derartige Kontakte haben mit echten Leads natürlich rein gar nichts zu tun. Als Lead kann man einen Kontakt erst dann bezeichnen, wenn die Person zumindest auf ein Angebot relevanter Inhalte Ihrer Firma geantwortet hat. Lead-Anbieter sollten Sie nicht nur über die Art des Angebots informieren, sondern auch den Verzicht auf jede Art der oben genannten Anreize garantieren.

Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen helfen, die Qualität und nicht nur die Quantität der von verschiedenen Anbietern bereitgestellten Leads zu bewerten und Ihnen auf diese Weise die Entscheidung für den richtigen Partner zur Unterstützung Ihrer Bemühungen in Sachen Demand Generation erleichtern.

Der NetPress-Ansatz zur Lead-Generierung

NetPress ist bestrebt, seinen Kunden Leads zu echten Interessenten anzubieten und nicht einfach große Mengen von Kontakten ohne jede Kaufabsicht. Wir können Sie dank langjähriger Erfahrung in der Lead-Generierung, mit besonderem Schwerpunkt auf die DACH-Region und EMEA, erfolgreich unterstützen. So können Sie vielversprechende Möglichkeiten schneller erkennen und nutzen. Wir liefern nicht nur den Content zur Generierung der Leads, sondern übernehmen auch bei Bedarf das gesamte Management: von der Pflege über die Qualifizierung bis hin zur direkten Ansprache der Kunden und der Terminierung.

Der Kauf einer großen Menge an Kontaktinformationen bedeutet noch lange nicht, dass Sie Ihren Absatz steigern werden. Mehr über die Bedeutung der Leadqualität bei der Auswahl eines Partners bei der Demand Generation erfahren Sie in unserem Artikel Der feine Unterschied in Sachen Leads: Qualität statt Quantität.

Adaptiert vom Original von Garrett Mann, Director, Content Marketing TechTarget

Headerbild: gustavofrazao - Fotolia

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Topics: Leads, B2B, Demand Generation Marketing, DEUTSCH