Der feine Unterschied in Sachen Leads: Qualität statt Quantität

Michael Bernau am 10. Februar 2017
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Demand Generation LeadsHeutzutage stehen mehr Kundendaten zur Verfügung als je zuvor, und unter diesen Umständen geht bei bezahlter Demand Generation (dt. "Nachfragegenerierung") der allgemeine Trend hin zur Standardisierung.

Mit nur wenigen Ausnahmen versteht der B2B-Bereich inzwischen mit großer Übereinstimmung unter einem Marketing-"Lead" eine Person, die:

  • für ein Unternehmen oder eine staatliche Behörde arbeitet
  • eine mit Geschäftstechnologien zusammenhängende Funktion ausübt
  • sich für Ihren Produktbereich interessiert
  • dem Empfang Ihrer Inhalte und Folgekontakte ausdrücklich zugestimmt hat

Auch die zu jedem Lead erfassten Daten und wie diese ausgeliefert werden, sind inzwischen standardisiert:

  • Daten zur Person: Name, Anrede, Rolle oder Funktion, Kontaktdaten
  • Daten zur Organisation: Branche, Größe des Unternehmens
  • Angaben zu den genutzten Inhalten
  • Auslieferung in einer erweiterbaren Dateiformat (z. B. eine Excel-Datei) oder direkte Integration der Daten in ein System zur Marketingautomatisierung

Wenn der vorherrschende Branchenstandard eine Tabelle einfacher Kontaktinformationen und -daten vorsieht, wie können Marketer dann mit einer Auflistung von im Grunde gleich aussehenden Leads deren Qualität beurteilen?

Die Antwort betrifft nicht so sehr den Inhalt der Tabelle als die darin fehlenden Informationen. Dabei handelt es sich um entscheidende Einblicke zu den Kaufabsichten. Gebraucht werden Informationen über den Ursprung des Leads und den Aktivitätenverlauf, gewählte Themen sowie Umfang und Zeitraum der Recherchen und über etwaiges Interesse an anderen Influencern. Solche Daten sind Schlüsselindikatoren für das Interesse eines Leads, seine Empfänglichkeit für Ihre Botschaft und seine Konversionsbereitschaft. Informationen dieser Art sind zwar nicht so scharf umrissen wie die Daten zur Person und zur Firma, können jedoch vollständig erfasst und gemessen werden und sollten bei der Bewertung von Lead-Anbietern eine zentrale Rolle spielen.

Es stellt sich die Frage, warum nicht mehr Lead-Anbieter solche Einblicke bereitstellen, und warum sie nicht von mehr Marketern angefordert werden.

Der Ausbruch aus dem Standard: Echte Lead-Generierung statt einfache Kontaktherstellung

Laut einer neuen Studie von Ascend2 bezeichnen 54 % der Marketer eine Steigerung der Lead-Anzahl als das wichtigste Ziel ihrer Strategie zur Lead-Generierung. Als Antwort auf die Forderung nach mehr Daten für weniger Geld befassen viele Anbieter sich kaum mehr mit Aktivitäten und Absichten, sondern setzen auf Kommerzialisierung und bieten etwas, das eher einer einfachen Kontaktliste ähnelt.

Aber Kontakte sind noch lange keine Leads. Echte Leads verfügen im Gegensatz zu einfachen Kontakten über einen Aktivitätskontext. Es gibt viele Quellen für Kontakte und sie können auf viele Arten genutzt werden. Wenn Sie Kontakte in Kunden umwandeln möchten, werden Sie jedoch nicht einmal annähernd die Konversionsrate von Leads erreichen. Massenweise hergestellte Kontakte verwässern Ihre Möglichkeiten, und auch wenn die Kosten pro Kontakt gering sind, steigen letztendlich Ihre Investitionen für Demand Generation aufgrund der Kosten für Konversionsbemühungen bei nicht qualifizierten und uninteressierten Kontakten.

Wenn Sie bei Demand Generation Qualität gegen Quantität abwägen, sehen Sie ganz klar, dass die Anzahl der "echten" Leads kleiner ist als gedacht. Marketer, die ihre Pipeline berücksichtigen müssen, können es sich schlicht nicht leisten mit einer zusammengetragenen Liste von Kontakten anstatt mit qualifizierten Leads zu arbeiten.

Die Wahl des richtigen Lead-Anbieters

Jeder Lead-Anbieter stellt dieselben grundlegenden Informationen zur Verfügung, aber da hört die Gemeinsamkeit auch schon auf. Sie müssen bereits im Voraus Ihrem Anbieter die richtigen Fragen stellen und die Insights anfordern, die Sie zur richtigen Bewertung der Qualität benötigen. Außerdem sollten Sie nach Anbietern suchen, die ernsthaft eine Zusammenstellung vorqualifizierter Interessenten anstreben und Ihnen damit die besten Chancen für Konversionen bieten, anstatt möglichst viele Namen aufzulisten. Auf unserem Spickzettel finden Sie alle wichtigen Punkte für die Wahl des richtigen Anbieters nochmal auf einen Blick zusammengefasst.

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Adaptiert vom Original von Garrett Mann, Director, Content Marketing TechTarget

Headerbild: Fotolia / Thomas Reimer

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Topics: Leads, Leadgenerierung, datenpflege, DEUTSCH