Warum US-Content in Deutschland nicht funktioniert

David Göhler am 21. April 2017
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US-Content funktionier nichtViele globale Unternehmen produzieren für den USA-Markt Content in Form von Whitepapern, Case Studies, Blog-Beiträgen und Artikeln. Und sie glauben, wenn man diese Texte einfach übersetzt, dann funktionieren die Content-Elemente auch in Deutschland. Um es einmal deutlich zu sagen: Das ist Quatsch – und zwar aus guten Gründen.

Die Art und Weise, wie ein Deutscher und ein US-Amerikaner Texte liest, um anschließend eine Dienstleistung oder ein Produkt zu kaufen, unterscheidet sich nicht nur ein bisschen oder nur deutlich; nein, sie unterscheidet sich fundamental.

Amerikaner achten auf Autoren

Amerikanische Leser legen sehr viel Wert auf den Autor eines Artikels. Nicht selten sind diese mit einem Bild und einer Kurzvita abgebildet. Die Autoren erzählen gerne aus einem sehr persönlichen Blickwinkel, wie sie ein Produkt oder eine Dienstleistung erleben und geben Empfehlungen. Die amerikanischen Leser schätzen das und wünschen sich die Empfehlung! Sie kennen ihre Autoren und diese verdienen sich das Vertrauen dadurch, dass die Leser nach dem empfohlenen Kauf die gleichen Erfahrungen machen oder von vielen anderen geschätzt werden. So erarbeiten sich die Autoren im Amerikanischen ein Renomée. Ihr persönliches Urteil hat Gewicht. Ein gutes Beispiel ist Walt Moosberg vom Wall Street Journal. Wenn er ein Apple-Produkt zerreißt, reist der CEO persönlich an, weil das kritisch für Apple ist.

Deutsche achten auf Fakten

Deutsche ticken komplett anders. Sie wissen, welche Zeitschrift, Zeitung oder Online-Webseite sie regelmäßig lesen. Aber die Autoren? Deren Namen kennen sie höchst selten, das ist ihnen auch nicht wichtig. Sie vertrauen eher dem Medium. Deutsche erwarten außerdem möglichst viele Fakten, Daten, Diagramme und möchten sich häufig gerne selbst ein Bild machen. Der Redakteur soll ihm bei der Recherche möglichst viel Arbeit abnehmen, aber welches Produkt dann am besten für den jeweiligen Leser passt, möchte der Leser selbst entscheiden.

Aus diesem Grund gibt es bei der größten Computerzeitschrift c’t in Deutschland keine Testsieger bei Vergleichstests, dafür aber endlose Tabellen. Und natürlich keinen Kasten mit Bild des Autors und was er die letzten 10 Jahre so geschrieben hat. Es geht ja um die Produkte, nicht um den Schreiber.

Übersetzen ist nutzlos

Gibt man nun einem Amerikaner so einen „schönen“ deutschen Testbericht, fragt er sich: „Und, was soll ich jetzt kaufen? Wer ist der Autor und was hat er bisher gemacht?“. Für ihn taugt der deutsche Text nicht, weil er den Autor nicht kennt und nicht einschätzen kann, ob er vertrauenswürdig ist. Und weil die klare Empfehlung fehlt.

Umgekehrt gilt das genauso: Wenn ein Deutscher einen übersetzten amerikanischen Text liest, fühlt er sich „dünn“ an. Ihn interessieren die persönlichen Eindrücke eines Unbekannten nicht – wer weiß, was der für Vorlieben hat oder wer den bezahlt. Er erwartet Fakten, Messergebnisse, Diagramme, um sich selbst ein Bild zu machen. Fehlen die, hat er ein ganz ungutes Bauchgefühl und lehnt den Text als unseriös ab.

Das gilt nicht nur für Texte. Amerikaner lieben Zahlenangaben wie „Laut IDC kann man mit dieser Lösung 30% Kosten sparen“. Dahinter steht wieder das Vertrauen zu einer wie IDC. Und wenn die das sagt, hat es Gewicht. In Deutschland ist so etwas weniger üblich. Man guckt sich lieber das Beispiel und die Zahlen genau an und ermittelt lieber selbst, ob das im eigenen Unternehmen auch gelingen könnte. Die Zahl allein ist zu vage – der Deutsche möchte mehr Fakten und Hintergrundwissen, um sich selbst ein Bild zu machen.

Lokalisieren ist Trumpf

Einfaches Übersetzen ist also verschwendete Zeit und Geld. Wenn man englischsprachige Content-Elemente ins Deutsche übersetzt, muss man sie so umarbeiten, dass die Erwartungen der deutschen Leser erfüllt werden und entsprechend mehr Fakten rein- und persönliche Einschätzung rausnehmen. Eine gute Content-Marketing-Agentur kennt diese Unterschiede und brieft den amerikanischen Kunden entsprechend, dass die Übersetzung allein nicht ausreicht und zusätzlich Arbeit nötig ist.

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Headerbild: Fotolia / denisismagilov

Case Study Content Marketing in Deutschland 

Topics: Content Marketing, Content Produktion, DEUTSCH